Базовые понятия маркетинга

 

По утверждению большинства литературных источников, маркетинг как теория сформировался в начале 20-го века в США. Предпосылками для появления маркетинга стали бурно развивающийся рынок и быстрорастущие запросы потребителей на нем, рыночная непредсказуемость и неупорядоченная конкуренция, неполноценно формирующиеся и неопределенные отношения «производитель-потребитель». Теория и практика маркетинга ориентированы на рынок, как на предмет исследования и объект своей деятельности.

Одним из первых определений маркетинга было следующее определение:

Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

На современном этапе развития мировой экономики маркетинг был признан большинством практиков экономистов и специалистов в области управления как эффективный инструмент управления хозяйственными субъектами и приобрел статус практической деятельности.

Выделяют ряд современных определений маркетинга:

Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т. е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

Маркетинг - это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Изучение маркетинга им дает умение: изучать рынок и разделять его на сегменты; оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей; разработать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; создать с помощью цены для потребителя определенную ценность товара; выбирать пути сбыта товаров, чтобы товар оказался доступным для потребителя; доводить информацию о товаре и его полезных качествах, чтобы потребители хотели его приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга, лежит идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель косметики может считать, что потребителю нужна его косметика, в то время как на самом деле потребителю нужна красивая внешность. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос (спрос) - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

сторон должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие нескольких условий:

наличие двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий ее осуществления;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему Интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.

В маркетинге применяется так называемая «цветная» характеристика рынков:

«Белый» рынок - это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.

«Черный» рынок - это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.

«Серый» рынок - государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель - ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.

«Розовый» рынок - определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).

Товар - предмет труда, произведенный для продажи.

Товар - это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно программу смотреть по телевизору, куда оправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. Здесь «товар» можно заменить на «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложения».

Емкость рынка - это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.

Рыночная ниша - это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Для управления маркетингом на предприятии вводится такое определение относительно составляющих элементов маркетинга - «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс»).

«Комплекс маркетинга» состоит из четырех элементов:

товар (product) - товарная политика;

цена (price) - политика ценообразования;

продвижение (promotion) - коммуникативная политика;

место (place) - сбытовая политика.

Эти элементы известны под названием «четыре пи = 4 p».

Иногда к этому комплексу добавляют пятый элемент - потребитель (5 p - «people»).

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужд, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Маркетинг как наука тесно взаимосвязан со следующими научными дисциплинами:

основы менеджмента;

финансовый менеджмент;

стратегический менеджмент;

инновационный менеджмент;

 



  • На главную