Маркетинг инноваций

 

Маркетинг инноваций включает стратегический и оперативный маркетинг. Инновационное развитие бизнеса основывается на стратегическом планировании. Оперативное планирование осуществляется в процессе решения стратегических задач. Стратегический маркетинг при инновационном развитии, как составная часть стратегического плана, также взаимосвязан со стратегическими целями организации, ее миссией и философией.

На основе анализа потребностей в разрезе сегментов рынка определяется привлекательность организации (ее возможности и риски) и конкурентоспособность с учетом сильных и слабых сторон. В портфеле инноваций выбираются те, которые соответствуют возможностям организации, содержат минимум риска и развивают сильные стороны организации, сокращая слабые и повышая конкурентоспособность. По этой схеме разрабатывается стратегия инновационного развития, т. е. эта часть маркетинга составляет стратегический маркетинг.

На основе выбранной стратегии оперативный инновационный маркетинг контролирует выполнение стратегического плана, детализирует и при необходимости корректирует компоненты маркетинга (ассортимент, цену, место на рынке и продвижение инновационного товара).

Цель стратегического маркетинга – продвинуть на рынок инновационный товар. Для осуществления этой цели производится анализ рынка, поиск на нем сегментов для инновационного товара и формируется спрос покупателей. Формирование спроса включает анализ модели поведения покупателя на рынке инноваций, позиционирование инновационного товара, проведение опросов клиентов и анализ восприятия товара различными группами клиентов, содержания критических замечаний покупателей. Этот анализ позволяет определить, какие качества инновационного товара сформируют спрос на рынке и какие группы покупателей являются потенциальными потребителями инновационной продукции.

Анализ рынка включает также влияние внешних условий, которое прогнозируется на основе макроэкономических факторов: количество и темпы роста населения в исследуемом регионе, доход на душу населения, состав потребительской корзины, уровень инфляции, состояние импорта и экспорта аналогичной продукции, существующие отечественные и международные стандарты качества. Источниками информации для макроэкономического анализа являются статистические и аналитические исследования, имеющие свободный доступ.

Группы потенциальных потребителей товара составляются в зависимости от величины усилий, которые необходимо затратить, чтобы покупатель испытал потребность в приобретении предлагаемого товара.

Привлекательность товара оценивается по размеру сегмента рынка, на котором прогнозируется спрос на него, изменению этого сегмента в течение жизненного цикла товара, размеру затрат на удержание сегмента рынка.

Конкурентоспособность достигается влиянием инноваций на усиление преимуществ организации и устойчивостью спроса на инновационный товар, которая достигается его целевым позиционированием группам потенциальных клиентов.

Портфель инноваций определяет те направления инновационного развития организации, которые обеспечат производство привлекательного для потребителей товара и конкурентоспособность организации.

Целью оперативного маркетинга инноваций является повышение прибыльности организации не за счет увеличения объема производства, а за счет освоения производства и роста объема продаж инновационной продукции. Оперативный маркетинг направлен на решение задач стратегического маркетинга, разрабатывая компоненты маркетинга и управляя ими на каждом этапе стратегического развития организации.

Управление оперативным маркетингом включает планирование. Составление сметы расходов и контроль маркетинговой деятельности. Компоненты маркетинга схематически изображают 4P>P (на русском языке 4П>П), что обозначает нацеленность на People (Покупателя) 4-х компонентов Product (Продукт), Price (Плата), Place (Продажа) и Promotion (Продвижение).

Продукт характеризуется заинтересованностью в нем потребителя, плата – той ценой, которая приносит наибольшую прибыль и привлекательна для покупателя, продажа – сегментом рынка, на котором имеется спрос на продукцию, продвижение – эффективностью воздействия на покупателя. Таким образом, нацеленность на покупателя является базовым фактором всех компонентов маркетинга.

Восприятие инновационного товара потребителем зависит от информированности потребителя о качестве, преимуществах, возможностях использования, целесообразности применения этого товара по сравнению с привычными аналогами. После получения достаточного объема информации у потребителя появляется заинтересованность в опробовании товара, обладающего новизной и преимуществами. Подтверждение достоверности информации при опробовании товара открывает путь к заинтересованности покупателей в его приобретении.

Плата (цена инновационного товара) должна обеспечить баланс интересов покупателя и продавца, поэтому она зависит от затрат на производство, конкурентоспособности товара, его вида, уникальности, бренда производителя, баланса спроса и предложения, государственной ценовой политики, уровня доходов целевых групп покупателей.

Анализ всех факторов, влияющих на цену товара, позволяет определить степень их воздействия, с учетом которой складывается сбалансированная для субъектов рынка цена инновационного товара.

Преобладание влияния тех или иных факторов определяет соответствующую ценовую стратегию инновационного товара:

- «снятия сливок» – при отсутствии конкурентов, высоком уровне доходов целевых потребителей, привлекательной новизне товара;

- проникновение на рынок – при большом числе конкурентов на инновационный товар устанавливается низкая цена, обеспечивающая минимальную прибыль;

- престижных цен – при высоком уровне имиджа компании и предложении товара отличного качества, за которое потребитель готов уплатить более высокую цену;

- удовлетворяющая потребителя – при определяющем значении уровня цены, при которой проявляется заинтересованность потребителя в приобретении товара.

Продажа потребительских и промышленных товаров осуществляется по схемам:

- производитель – потребитель;

- производитель – розничная торговля – потребитель;

- производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель;

- производитель – оптовая торговля – посредник – розничная торговля – потребитель (для промышленных товаров эта схема имеет вид производитель – представитель производителя – оптовая торговля – потребитель).

Одной из задач инновационного маркетинга является выбор оптимальной схемы или комбинации схем продажи инновационного товара.

Продвижение инноваций заключается в обеспечении потребителя информацией о новой продукции, убеждении целевых групп потребителей в достоинствах и преимуществе по сравнению с аналогами инноваций. Инструментами продвижения инноваций являются реклама, стимулирование покупок, персональные продажи и связи с потенциальными клиентами.

Эффективность инновационного маркетинга оценивается объемом продаж инновационных продуктов при оптимальной загрузке производственных мощностей.

 



  • На главную