МАРКЕТИНГ В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

 

Особенности маркетинга в некоммерческом секторе

    В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют “нефинансовые” цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерческих организаций определяется “общественной выгодой”.
    Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Коммерческие фирмы платят за используемые ресурсы - труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость). В то же время коммерческие фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерческие же организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др. обеспечивая непрерывное поступление средств.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами - 1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов и 2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

    Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами “клиентов”. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и “третьи стороны” - например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации.
    Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило “Клиент всегда прав”. Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто “правота клиента” и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации. Например, если миссией организации является обеспечение независимой жизни для людей с инвалидностью, то консервативный взгляд не только общества, но и целевой группы на место и роль инвалидов в социальной жизни может оказаться серьезной проблемой для организации. В этом случае “маркетинг идеи” может на некоторое время стать основным фокусом ее деятельности.

Этап 1. Определение задач маркетинга

Существует несколько основных категорий задач маркетинга: задачи создания образа вашей организации и задачи, связанные с ее работой. Эти задачи включают маркетинг самой организации, маркетинг идеи, маркетинг ее товаров и услуг.

    Маркетинг организации \ Задачи создания образа.

Вы хотите, чтобы о вас узнали или чтобы представление окружающих о вашей организации изменилось .

Если вы только начинаете работать, добавляете новую программу к уже существующим, страдаете из-за устаревшего образа или переживаете значительные изменения как организация, то вам потребуется постановка задач по созданию образа организации.

Если вы удовлетворяете хотя бы одному из следующих условий, то вашей главной задачей, возможно, является маркетинг организации в целом, а не ее продукта или услуг:

· Вы только начинаете заниматься некоммерческой деятельностью.

· Ваша организация переживает перемены, растет или создает новые программы или службы.

· Ваш образ устарел.

· Вам кажется, что люди не понимают, каким образом вы собираетесь удовлетворять их нужды.

· Вы хотите максимально расширить свои возможности, распространяя информацию о себе среди местных жителей.

· Вы хотите укрепить существующую репутацию.

· Вы хотите отличаться от других.

Прогресс в достижении задач по созданию образа организации порой довольно трудно поддается измерению. Чтобы оценить успех, наблюдайте за общей реакцией на ваш план маркетинга, прислушивайтесь к замечаниям и ответам участников программы, членов совета, организаций-доноров, сотрудников, берите интервью у людей, занимающих ключевые позиции в местном обществе.

    Маркетинг продукта или услуг \ Задачи, связанные с работой организации.

Вы хотите , чтобы маркетинг дал конкретные, поддающиеся измерению результаты . В данном случае задачи связаны с тем, что можно подсчитать: количество посетивших ваше мероприятие или записавшихся на участие в программе, сумму собранных средств, число новых членов, привлеченных в ходе ежегодной кампании.

Данные задачи конкретны. Иногда они определяются - по крайней мере, отчасти - другими людьми. Когда вы получаете грант или выигрываете контракт, то в них обычно заложены целевые показатели, которые вы должны обеспечить.

Этап 2. Определение ниши вашей организации

Определение общественной ниши вашей организации - это выделение и закрепление той уникальной роли, которую она играет в жизни местного общества. Оно помогает вам описать характер вашей организации и то, как вы хотели бы выглядеть в глазах окружающих.

Определение занимаемой ниши отвечает на наиболее общие вопросы об организации или программе и позволяет вам разработать "заявление об особенностях организации", которое вы будете использовать при проведении маркетинга вашей организации. Когда роль вашей организации и ее место в жизни общества станут хорошо известными, ее название будет ассоциироваться с уникальным вкладом, который вы вносите в развитие общества ("А, это те самые, кто. "). Когда окружающие смогут установить вашу роль и место в обществе, они будут точно знать, что вы можете предложить им - равно как и то, что они могут предложить вам. Вы станете легко доступны людям, стремящимся установить отношения обмена. Добившись признания, вы также естественным образом расширите свои представления и знания о других организациях. В результате значительно повысится вероятность обменов, к которым вы стремитесь, и неожиданно возникающих возможностей. Успешное определение ниши вашей организации сродни подъему на более высокую вершину: с нее открываются совершенно новые горизонты.

1. Определите свою задачу.

Заявление об особенностях вашей организации, которое вы разработаете, должно быть прямым выражением ваших целей и задач.

2. Старайтесь определить нужды/потребности и способы их удовлетворения.

Удовлетворение конкретных нужд (как в настоящем, так и в будущем) является краеугольным камнем для определения вашей роли в глазах общественности и главным критерием при выборе ниши, которую вы хотите занять. Поскольку обстоятельства и условия не являются неизменными, будет со временем меняться и роль организации.

3. Вы должны удовлетворять все нужды/потребности, которые определите.

Многие эксперты утверждают: вы будете оказывать наибольшее влияние, если сосредоточите усилия на том, чтобы стать наилучшей организацией в той области, где вы работаете. Это не означает, что вы должны отказываться от возможностей роста или от расширения сферы предлагаемых вами услуг. Однако делать это стоит со всей осторожностью и осмотрительностью.

4. Следите за конкуренцией в вашей области, чтобы иметь четкое представление о вашем собственном в ней положении.

Советы относительно того, как обеспечить особую роль вашей организации

1. Добейтесь того, чтобы все сотрудники, Совет директоров и добровольцы знали заявление об особенностях организации и понимали, что оно значит.

2. Продолжайте "испытывать" заявление об особенностях организации на все более широкой аудитории.

3. Выступайте с последовательными публичными заявлениями.

4. Активно участвуйте в деятельности профессиональных объединений, клубов и ассоциаций, работающих в вашей области.

5. Старайтесь быть представленным в средствах массовой информации.

6. Отстаивайте свои убеждения. При возникновении проблем, имеющих непосредственное отношение к вам и к тем, кому вы предоставляете услуги, старайтесь открыто формулировать и высказывать свои убеждения. Очень часто эта линия поведения является верной, и вас в этом случае заметят.

Этап 3. Проведите анализ ваших усилий в области маркетинга

В ходе двух первых этапов вы решаете, чего хотите вы сами и какими вы хотите казаться другим.

В ходе третьего этапа вы анализируете прилагаемые вами усилия в области маркетинга и определяете, что можно изменить, дополнить или улучшить для достижения поставленных целей.

"Аудиторская проверка" усилий в области маркетинга - это всего лишь несколько вопросов, на которые вы отвечаете, чтобы получить общее представление о том, что именно в области маркетинга вы делаете правильно. Эту проверку вы проводите с использованием шести ключевых понятий маркетинга:

1 . ПРОДУКТ - товары или услуги, которые вы предлагаете.

а) Что является вашим продуктом?

Ваш продукт - это нечто ценное, что вы хотели бы обменять на то, что вам необходимо. Чтобы обеспечить вашему продукту или услугам успех, вы должны уметь убедительно представить его потенциальным потребителям, чтобы они четко поняли, что это такое и каким образом данный продукт или услуга удовлетворяет их нужды/потребности. Если люди не понимают, в чем сущность продукта, считают его сложным в использовании или если он им просто не нравится, то вам придется внести некоторые изменения в процесс его маркетинга.

б) Является ли данный продукт высококачественным, отвечает ли он конкретным нуждам?

2.ПУБЛИКА (ОБЩЕСТВЕННОСТЬ) - группы людей, с которыми вы хотите произвести обмен. (Например, клиенты вашей организации, добровольцы, участники программ, доноры, местные власти).

- Какие группы являются "вашими"?

- Правильно ли они определены, знают ли о той пользе, которую можно получить от вас?

3. ЦЕНА - то, сколько вы запрашиваете за товар или услугу. Если услуги бесплатные, то их цена - время и отношения доверия. Люди должны чувствовать, что стоимостью услуги является время, потраченное на ее предоставление; вам же необходимо завоевать и сохранить их доверие.

- Соответствует ли ваша цена уровню экономических условий и ожиданий? Не слишком ли она высока или низка?

4. МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ - место, где можно получить продукт.

- Каково местоположение вашей организации? Доступно ли оно людям?

5. ПРОИЗВОДСТВО - то, насколько хорошо вы можете удовлетворить спрос.

- Производите ли вы удовлетворительную продукцию? Удается ли вам эффективно удовлетворять спрос?

Необходимость удовлетворять спрос может потребовать соответствующего количества добровольцев, адекватного помещения, наличия достаточного числа транспортных средств в хорошем состоянии, четко и слаженно работающей организации.

5. РЕКЛАМА (ПРОПАГАНДА) - то, что вы делаете, чтобы вызвать у людей ответную реакцию.

- Используете ли вы эффективные методы, мотивирующие людей откликнуться?

Составьте перечень используемых вами подходов и оцените эффективность каждого из них.

- Что бы вы хотели добавить, улучшить, от чего бы вы хотели отказаться?

Этап 4. Разработка плана маркетинга

Проведя анализ и проверку ваших усилий в области маркетинга, вы узнаете их сильные и слабые стороны и то, что нужно изменить. Обладая этой информацией, вы можете разработать план маркетинга. Он определит, каким образом нужно привести работу вашей организации соответствие со стандартами шести указанных выше ключевых понятий, чтобы вы смогли достичь в области маркетинга поставленных вами целей.

Это выглядит следующим образом:

Продукт.

У вас имеется высококачественная программа, услуга или продукт, удовлетворяющие нуждам/потребностям людей.

Публика (общественность).

Вы знаете, с кем хотите установить отношения обмена по поводу продукта, и пользу, которую принесет такой обмен.

Цена.

Цена (не обязательно в денежном выражении - например, затраченное на получение услуги время) является правильно установленной - не слишком высокой, но и не чересчур низкой.

Местоположение \ Время.

Продукт является доступным.

Объем \ Качество.

Вы можете эффективно удовлетворять спрос, так как количество и качество вашей продукции соответствует потребностям целевой группы.

Реклама \ Информация.

Вы используете сообщения, вызывающие отклик у вашей целевой группы, и эффективные механизмы доведения этих сообщений до целевой аудитории.

Этап 5. Разработка рекламной кампании

Эффективная рекламная кампания помогает создать или усилить такой образ вашей организации, к которому вы стремитесь, и доводит до публики желательное для вас сообщение или информацию.

При разработке рекламной кампании вам необходимо четко представить образ вашей организации, определить ее задачи, решить, какие методы вы собираетесь использовать, и затем реализовать ее на практике.

 



  • На главную