Успешные маркетинговые стратегии для любого бизнеса

 

Дэн Кеннеди

Давайте найдем правильное сообщение

"Правильное сообщение" будет включать в себя все то, что потребитель или клиент вашего типа бизнеса или пользователь вашего вида товаров или услуг, традиционно ожидает плюс добавим уникальное торговое предложение.

Клиент или потребитель уже ожидает определенных вещей от вашего бизнеса. Если Вы, например, занимаетесь продажей автомобилей, он ожидает что у вас есть салон, выставленные автомобили, продавцы, конкурентные цены, финансирование и отдел обслуживания. Если у вас работает ресторан, клиент ожидает что у вас есть чистые, приятные столы, меню, особые блюда этого дня, официанты и официантки, хорошая еда. Если вы страховой агент, ваш клиент ожидает что вы предложите полный набор страховых планов и политик, конкурентоспособные цены, индивидуальное обслуживание, своевременная обработка требований и советы, основанные на знаниях. Независимо от размера предприятия, есть определенные вещи, которые ваш потенциальный клиент или потребитель ожидает от вас.

Ваше сообщение должно подтвердить наличие этих ожидаемых вещей. Это ошибка - принимать все как должное, считать, что потенциальный клиент будет предполагать, что у вас это есть. Вместо этого, "вы должны выдать ваше полное продажное сообщение каждый раз, когда вы доставляете любое сообщение для всех". Вы не можете предсказать, какая информация может быть самой важной для данного потенциального клиента в данное время, так что вы должны представить всю соответствующую информация каждый раз.

Вот один пример. Я путешествую очень много, и часто провожу вечерние семинары, Которые завершаются около 22:00. Я заинтересован в поиске ресторана, который предлагает поздние ужины по вечерам и принимает карточки American Express - это две части информации, наиболее интересные для меня. В восьми случаях из десяти, один или оба эти кусочка информации пропущены в рекламе ресторанов в "Желтых страницах". Конечно, у кого-то могут быть предпочтения к семейным или большим ресторанам. Подлинный любитель итальянской кухни захочет знать, если макароны полностью сделаны поваром. Сообщения от ресторана должно охватывать все это и многое другое.

Иными словами, правильное сообщение - это полное сообщение. Чем больше вы говорите, Чем больше вы продаете! Поэтому первым шагом в создании убедительного продажного сообщения состоит в том, чтобы разработать всеобъемлющий "главный список" каждого факта, особенности и выгоды от вашего продукта, сервиса или бизнеса, о которых вы можете подумать. Не будьте придирчивым. Запишите каждую вещь, которую вы можете назвать.

Вот несколько примеров маркетологов, которые допустили ошибку - пропустили что-то:

При супермаркете есть "мальчики-носильщики" подносящие всем клиентам продукты к автомобилю и укладывающие Их в багажник, но это никогда не упоминается в рекламе. Производитель, которого я недавно консультировался, давал бесплатные гарантии своевременной отгрузки, но эта политика, упоминалась только в тексте контрактов. Ресторан имел набор пряностей и десерт, прилагавшийся к любому заказу, но никогда ни разу не сообщавший это никому. На автомойке "Armor-Alls" всегда мыли шины, приборную панель, дверные панели и виниловый верх всех автомобилей, однако никогда не упоминали это в своей рекламе. В каждом из этих случаях, я спросил владельцев этих предприятий. "Почему бы вам не сказать об этом в вашем маркетинге? "

Я получил такие ответы: "Джи, мы никогда не думали об этом". "Клиент все равно этого ожидает ". "Это не такое большое дело." "Мой конкурент тоже делает это". Вот мои ответы. Вы должны думать об этом! Не оставить ни одного не перевернутого камня при разработке полного маркетингового сообщения. Откуда вы знаете, что ожидает клиент? И даже если он рассчитывает на это, почему бы не дать ему знать, что он прав? Вы не можете судить "большое" это дело или "не большое" для ваших клиентов. Вы думаете не так как они. Ваш конкурент тоже никому не говорит.

Итак, Шаг первый: разработка полного маркетингового сообщения. Шаг второй: приспособить сообщение для вашего рынка. Вы выбираете некоторых потенциальных покупателей или клиентов, на основе характеристик. Это значит, что вы немного знаете об этих людях. Это означает, что вы можете организовать ваши сообщения помещая больший акцент на те вещи, которые скорее всего наиболее интересны этим людям.

Давайте возьмем в качестве примера ресторан. Если вы пишете людям, членам "Diners Club", то факт, что ваши рестораны принимают карточки Diners Club - это очень важная часть вашего сообщения. Она заслуживает приоритетного внимания. Вы можете даже использовать его как первый шаг в вашей почте, то есть "Уважаемые члены Diners Club. Новый опыт ужинов ждет вас сегодня вечером!" С другой стороны, если вы рассылаете молодым супругам, которые живут в домах "начального уровня" поблизости от ресторана, факт вашего признания Diners Club, является гораздо менее важным. Это по-прежнему входит в полное маркетинговое сообщения, некоторые из моих потенциальных клиентов имеют карты Diners Club. Но есть и другие части вашего сообщения, гораздо больше заслуживающие внимания у этих потенциальных клиентов.

Шаг третий: добавьте "Уникальное торговое предложение ". Это последний фактор, который отличает продукт или услуги и маркетинговые сообщения вашего бизнеса ото всех других похожих конкурентов. Это ответ на такой сложный вопрос: "Почему я должен позвонить вам / прийти к вам / купить у вас, а не у кого-то-иного в вашем Бизнесе где-то еще? Я признаю, это жесткий вопрос. Но если вы не можете выйти с хорошим ответом на него, я предлагаю подумать о том, чтобы перейти в другой бизнес.

Вот для начала несколько примеров идей уникального торгового предложения: Супермаркеты Lucky утверждали, что у них "самые низкие общие цены", и подтверждали призывая сравнить записанные значения для продуктов в ассортименте. Federal Express обещает доставить к 10:30 утра на следующий день или бесплатно AmericaWest Airlines рекламирует "Меньше оплаты. Больше заботы". Они конкурируют с бюджетными ценами дешевых авиакомпаний, но предоставляют бесплатные напитки, копии The Wall Street Journal, и другие удобства. Dominos пицца доставляет пиццу быстрее 30 минут или отдает ее бесплатно. Пицца Хат, использует Те же основные обещания с их пиццей на обед. Стоматолог обещает "после вашего первого визита ваш ребенок не будет спорить, плакать или иначе портить вам день перед посещением зубного врача". Реклама мебельной сети " чудо без денег", никаких платежей в течение шести месяцев после покупки.

Если у Вас есть хорошее, сильное Уникальное торговое предложение, разработка убедительного маркетингового сообщения и использование этого сообщения в рекламе, прямых рассылках и в другие формах продвижения становится легким. Без уникального торгового предложения маркетинг трудный.

Есть одна предупредительная оговорка о вашем маркетинговом сообщении: Не обещайте того, что вы не сможете или не будете выполнять. Бизнесы, которые не имеют этой целостности почти неизбежно терпят неудачу. Это может произойти не сразу, но будет провал.

Каждый недовольный клиент может нанести необратимый, огромный ущерб вашему бизнесу. Я видел некоторые исследования, которые указывает на то, что в среднем удовлетворенный клиент рассказывает 3 человекам о своем опыте, в то время как средний недовольный клиент разносит недовольство на 11 других людей. Это соотношение, очевидно, может уничтожить бизнес.

Как разрабатывать недовольных клиентов? Причина №1 недовольных клиентов - это значительный разрыв между обещанием в маркетинговом сообщении и реальностью продукта и / или услуг. Затем, причина №2 это очевидное отсутствие интереса части бизнеса, когда зарегистрирована жалоба об этом нарушении.

Те из вас, кто следит за моими текстами и записями, хорошо знают. Я имел крупные стычки с ранее упомянутой AmericaWest Airlines, из-за поврежденной части багажа. (Я сообщил об этом в подробностях в выпуске из серии кассет "Уроки, извлеченные из худших компаний Америки ", опубликованном в General Cassette Corporation). Этот инцидент и отсутствие ответственного реагирования на него от людей из AmericaWest все больше раздражает, конечно потому, что его сопоставляют с продажным предложением о "большей заботе".

Ради справедливости, отмечу сейчас, что экземпляр кассеты и моя переписка, наконец, достигли г-на Эдуарда Бове, генерального директора AmericaWest Airlines, и он продемонстрировал, что он на самом деле очень обеспокоен обслуживанием пассажиров и удовлетворенностью. Он принял меры, включая замену моего поврежденного (чемодана?) Хартман на новый на счет авиакомпании. Как и должно быть. К сожалению, фактом остается то, что, по крайней мере, до сих пор его готовность принять на себя ответственность за ошибки его компании, его стремление сохранить доверие пассажира, его целостность, и даже его добрый здравый смысл не проникает вниз в ряды его организации. Только этот инцидент со мной обошелся его авиакомпании несколько тысяч долларов потерянных доходов в ходе спора и стоимости чемодана. Тем не менее, долгосрочное несоответствие реальных услуг с рекламными обещаниями может стоить авиакомпаниям миллионов долларов, если не самой своей жизни. Если есть желательные выгоды от продажи с "большей заботой", то все должны принять ответственность за выполнение "большей заботы", потому что клиенты, которые покупают "предложение большей заботы" после этого ожидают большего, чем в ином случае.

Никакого маркетингового сообщения не хватит, чтобы преодолеть разочарование реальностью в течение длительного периода времени!

По этой причине я настоятельно призываю вас смотреть на "отношения с клиентами" как положительный, продуктивный, прибыльный маркетинг - а не так, как это делают многие бизнесы, как дорогое, необходимое зло или хуже, как "модное слово", которая потом будет легко отброшено. Я очень рекомендую следующие полезные материалы: книга Фрэнка Купера THE CUSTOMER SIGNS YOUR PAYCHECK и аудио кассету Джерри Уилсона HOW TO BUILD CUSTOMER LOYALTY AND WATCH SALES SOAR!

 



  • На главную