Сегодня, когда конкуренция на российском рынке товаров и услуг становится все более острой, а сам рынок все более насыщенным, самое время вспомнить о таком великолепном оружии в борьбе за внимание потребителя, как прямой маркетинг. Мировой опыт показывает, что компании, успешно сменившие «продуктовую» маркетинговую концепцию на «клиентскую», сумели совершить прорыв и занять лидирующие позиции в своей отрасли. Великолепным примером такого «рывка» служит история компании DHL, маркетологи которой согласились рассказать нашим читателям о своих «профессиональных секретах».

 

Лояльный клиент – основа бизнеса

Поддержание высокого качества продукции и услуг – лучшая гарантия лояльности потребителя, наиболее надежная стратегия конкурентной борьбы и один из основных методов поддержания устойчивого роста и высоких доходов компании. Сегодня в России происходит переход от «продуктового» маркетинга к маркетингу, ориентированному на клиента. Время, когда необходимо было продать свой продукт здесь и сейчас, не заботясь о

будущем, прошло. Сегодня более выгодным становится заранее определять потребности клиентов, а затем производить товары, которые удовлетворяют их желания. Это тем более верно для такого высококонкурентного рынка, как рынок экспресс-доставки и логистики.

Данные последних исследований показывают, что пользователи компаний-

перевозчиков становятся все более профессиональными; они хорошо ориентируются в специфике услуг и ценовых решениях той или иной службы доставки. К сожалению, в глазах потребителей компании-грузоперевозчики чрезвычайно похожи друг на друга по операционным возможностям. Именно поэтому одной из своих стратегических задач DHL считает «отмежевание» от конкурентов с помощью различных маркетинговых мероприятий, направленных на повышение лояльности своих клиентов. Среди подобных акций – DHL-клуб, услуги специальных агентов по таможенным вопросам, политика скидок, программные приложения для клиентов по автоматизации рутинных операций, консультации, семинары, регулярные встречи клиентов с высшим руководством компании, а также защита прав клиентов в некоммерческих союзах.

Однако прежде чем проводить какие-либо маркетинговые программы, важно определить к какому типу относится тот или иной клиент, какая потребность лежит в основе его поведения. В DHL для этого существует сегментационный подход к пользователям услуг. Так, одна группа клиентов использует службы экспресс-доставки для постоянных поставок в определенные направления. Это, скорее всего, будут клиенты из группы Regular. Клиенты группы Ad-Hoc, наоборот, не планируют отправок заранее, потребность в доставке возникает у них спонтанно. Существует группа Advantage-клиентов, которым необходима экспресс-доставка товаров, интегрированная в их бизнес. Поэтому, обращаясь к клиентам, DHL делает акцент либо на своих операционных возможностях (брокерских и логистических услугах), либо на ценовом аспекте, либо на репутации и многиентов работают определенные сотрудники компании, которые ведут так называемую историю сотрудничества.

Дифференцированный подход к потребностям клиентов, разработка комплексного решения той или иной транспортной задачи, интересные маркетинговые мероприятия – весь этот комплекс мер позволяет DHL надеяться на повышение лояльности пользователей к компании.

Беспечность недопустима

Любой стратегический или тактический шаг в компании DHL не предпринимается без всестороннего анализа рынка, в том числе изучения отраслевой конкуренции. Например, при разработке новых услуг, определении тарифной политики невозможно обойтись без информации о предложениях конкурентов. Методы сбора информации о различных экспресс-перевозчиках, применяемые в компании, разнообразны. На постоянной основе отслеживаются публикации в печатных изданиях и в Интернете. Внимательно анализируются отчеты PR-агентств. Применяются неформализованные интервью с сотрудниками компании, непосредственно работающими с клиентами. Немаловажным является непосредственный контакт с самими экспресс-перевозчиками, позволяющий уточнить многие важные вопросы. Наиболее всесторонний и глубокий анализ конкурентной среды проводится специализированными агентствами, которых DHL привлекает в качестве независимых экспертов.

Анализ лояльности пользователей к курьерским службам проводится с помощью целого набора маркетинговых технологий. Одной из таких технологий является Customer Satisfaction Research – исследование уровня удовлетворенности клиентов при использовании услуг компании. Такие исследования проводятся независимыми исследовательскими компаниями, иногда одновременно в нескольких странах. Customer Satisfaction позволяет оценить степень удовлетворенности клиентов работой компаний, занимающихся экспресс-доставкой: пунктуальностью курьеров, оперативностью доставки, доступностью информации о местоположении отправления, работой коммерческих представителей и т. п. Другим немаловажным аспектом исследования является определение ожидаемого уровня работы курьерских служб и значимость для клиентов того или иного показателя работы компании-перевозчика. Проводимые DHL исследования показывают, что на выбор перевозчика более всего влияют такие факторы, как восприятие качества услуги, доверие к поставщику со стороны потребителя и соответствие цены и выгоды для клиента. Понимание своих сильных и слабых сторон, определение потребностей клиентов – все это в целом позволяет DHL дифференцировать себя от конкурентов, а главное, предлагать клиентам оптимальное решение их транспортных задач.

Зовите меня по имени

Среди стратегических задач, которые ставит перед собой компания DHL, индивидуальный подход к клиенту с учетом его потребностей в транспортировке грузов. Поэтому одно из основных мест в ее маркетинговой стратегии занимают методы прямого воздействия. Это может быть директ-маркетинг, телемаркетинг, работа с посетителями корпоратитингу в DHL тесно связаны с кампаниями по продвижению того или иного продукта. В рамках директ-маркетинговых кампаний осуществляется прямая почтовая рассылка представителям целевой аудитории DHL, телемаркетинг, в рамках которого обновляется и поддерживается база данных клиентов компании; широко используются также различные формы обратной связи. С точки зрения представителей компании DHL, инструменты прямого маркетинга постепенно завоевывают все большую популярность на российском рынке и скоро

станут неотъемлемой частью маркетингового плана многих компаний.

Один из интересных примеров использования DHL директ-маркетинговой кампании – продвижение в России услуги Import Express. Для того чтобы обеспечить обратную связь, клиентам компании предлагалось зайти на корпоративный сайт DHL, ответить на три вопроса викторины об услуге Import Express, заполнить небольшую анкету и сделать хотя бы одно отправление в категории Import Express. Все, кто выполнил эти условия, стали участниками конкурса для клиентов и получили шанс выиграть замечательные призы.

Для успеха директ-маркетинга очень важна идея, которая стоит за формой продвижения услуги или товара. Красивая идея, иллюстрирующая преимущество того или иного продукта, – это практически половина успеха. Помочь клиенту увидеть достоинства предлагаемого продукта в интересной и необычной форме – задача непростая, но для повышения эффективности кампании ее необходимо выполнить. Так, например, преимущества услуги Import Express демонстрировались при помощи известной всем с детства игрушки Yo-yo, или «прыгунка». Возможность стопроцентного контроля, простая управляемость, удобство и легкость были продемонстрированы во время кампании в полном объеме. Интерес клиентов был завоеван.

Вторая половина успеха маркетинговой кампании – это простота обратной связи. Только понимая и оценивая реакцию клиентов, можно корректировать свои действия. Интернет в этом случае может стать наиболее эффективным реш

 



  • На главную