Маркетинг

 

Маркетинг [1] (від англ. marketing - Продаж, торгівля на ринку) - управління створенням товарів і послуг. і механізмами їх реалізації, як єдиним комплексним процесом.

1. Визначення

У літературі існує безліч визначень маркетингу:

  • "Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну". (Філіп Котлер ) [2]
  • "Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань індивідів і груп за допомогою створення і пропозиції мають цінністю товарів і послуг та вільного обміну ними". (Філіп Котлер) [3]
  • "Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, привертати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця упевненості, що він представляє собою найвищу цінність для компанії ", а також" впорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності ". (Філіп Котлер) [4]
  • "Маркетинг - це діяльність, сукупність інститутів і процесів, що забезпечують створення, інформування, доставку та обмін пропозицій, що мають цінність для споживачів, клієнтів, партнерів і суспільства в цілому (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американська асоціація маркетингу (AMA)) [5]
  • "Маркетинг - система планування. ціноутворення. просування і поширення ідей, товарів і послуг для задоволення потреб, потреб і бажань окремих осіб і організацій; реклама є лише одним з чинників процесу маркетингу. " [6]
  • "Маркетинг - одна з систем управління капіталістичним підприємством, передбачає ретельний облік процесів, що відбуваються на ринку для прийняття господарських рішень. Мета маркетингу - створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, вимог ринку, розробити систему організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту. підвищенню конкурентоспроможності товарів з метою отримання максимальних прибутків. Основні функції маркетингу: вивчення попиту, питань ціноутворення, реклами та стимулювання збуту, планування товарного асортименту, збуту і торгових операцій, діяльність, пов'язана із зберіганням, транспортуванням товарів, управлінням торгово-комерційним персоналом, організацією обслуговування споживачів ". [7]
  • Маркетинг - це управління виробничо-збутовою діяльністю організації, яке засноване на постійному комплексному аналізі ринку. Маркетинг включає в себе: ціноутворення, товарну політику, прогнозування і вивчення попиту, рекламну діяльність, зв'язки з громадськістю, організацію внутрішньофірмової культури і т. д. [8] Іноді у вузькому сенсі маркетинг визначають як "вивчення ринку".
  • "Маркетинг - це формування ідеї конкретного продукту, його пакування та передача в руки публіки. Це означає - підготувати продукт, доставити його на ринок, і розмістити його там таким чином, щоб домогтися максимально можливого збуту і максимально можливого відгуку." Л. Рональд Хаббард

Більшість дослідників сходяться на думці, що маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку. для якого збирається працювати компанія. Маркетологи визначають потенційний попит і його розмір (ємність сегмента ринку), тобто виявляють покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або зазнають неявний інтерес до певних товарах або послугах. Проводиться сегментування ринку і вибір тих його частин, які компанія здатна обслужити найкращим чином. Розробляються плани створення і доведення продукції до споживача, а також стратегія "маркетинг-мікс" (англ. marketing mix ) Впливу на попит через товар, ціну. канали розподілу і методи просування товару. Створюють систему маркетингового аудиту, яка дозволить оцінювати результати проведених заходів та ступінь їх впливу на споживачів.

2. Принципи маркетингу

У маркетингу прийнято дотримання наступних п'яти основних принципів:

  1. виробництво та продаж товарів повинні відповідати потребам покупців, ринкової ситуації і можливостям компанії;
  2. повне задоволення потреб покупців і відповідність сучасному технічному й художньому рівню;
  3. присутність на ринку на момент найбільш ефективно можливої ??реалізації продукції;
  4. постійне оновлення чи реалізованої продукції;
  5. єдність стратегії і тактики для швидкого реагування на мінливий попит.

3. Функції і поняття маркетингу

Зазвичай зміст маркетингу ототожнюють зі збутом і його стимулюванням, рекламою. Однак, фактично збут є однією з функцій маркетингу і часто не найсуттєвішою. Якщо фірма добре попрацювала над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи розподілу і ефективного стимулювання, то такі товари вже не будуть мати проблем зі збутом, якщо тільки фірма не діє на висококонкурентному ринку. Как утверждает теоретик управления Петер Друккер: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного " комплекса маркетинга " (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида .

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи - дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны? х, информационных издержках.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.
  2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

  1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
  2. согласованных условий её осуществления;
  3. согласованного времени совершения;
  4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия "сделка" можно перейти непосредственно к понятию "рынок"

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определённого места обмена - рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия "рынок" можно вернуться к базовому понятию "маркетинг". Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей - поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых " четырех P " - товара. цены. каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion ). Существуют концепции, объединяющие воедино " пять P " - товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel ).

4. Виды маркетинга

4.1. В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) - не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

4.2. В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрований (цільовий) маркетинг орієнтація на конкретний сегмент, намагаючись максимально задовольнити його потреби (Товари для молодят, ритуальні послуги). Переваги: ??максимально повне задоволення потреби, використовується маленькими компаніями. Недоліки: сегмент може скоротитися несподівано, обмеження можливого зростання компанії.

Диференційований маркетинг прагнення до захоплення великої частини ринку в цілому і при цьому пропозиція декількох різновидів одного і того ж товару, який відрізняється своїми споживчими якостями і може задовольнити потреби багатьох сегментів (Молочна компанія, продукція різної жирності, сирки, сирок, йогурти). Переваги: ??задоволення потреб. Складний для реалізації.

5. Завдання управління маркетингом

Позиціонування товару на ринку.

Розробка комплексу маркетингу включає розробку товарів, встановлення цін на товари, вибір методів поширення товарів і стимулювання збуту товарів.

6. Концепції управління маркетингом

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації здійснюють управління своєї маркетингової діяльністю: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу. Ці концепції формувалися в різні періоди розвитку ринкової економіки. Загальна тенденція розвитку маркетингу - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все більша орієнтація на проблеми споживача та соціальної етичності.

Концепція вдосконалення виробництва ( the production concept ) Виходить з того, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за цінами, а, отже, управління має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. У цьому випадку керівництву слід зосередитися на вишукуванні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару занадто велика і її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності (але при цьому частина продукції, яка буде знаходитися на складах в силу того, що собівартість продукції занадто висока і, отже, попит на неї не високий, доведеться продавати за зниженими цінами. Це може негативно позначитися на фірмі що займається виробництвом та / або продажем даного товару).

Концепція вдосконалення товару ( product concept ) Виходить з того, що споживачі будуть виявляти інтерес до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики та властивості, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Використання цієї концепції може забезпечити фірмі певні переваги лише в короткостроковому плані, проте в цілому концепція вдосконалення товару призводить до "маркетингової короткозорості". Приділяючи всю увагу даному виду своєї продукції, продавець може випустити з уваги потреби споживачів. Так, наприклад, у США керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні потяги, а не засіб транспорту, і не помітило загрози з боку авіаліній та автотранспорту. Виготівники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і упустили загрозу з боку кишенькових калькуляторів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (продаж) ( selling concept ) Виходить з того, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не почне достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Відповідно до цієї концепції розроблені різні прийоми виявлення потенційних споживачів і так званої "твердої продажу" ним товару, коли на покупця активно впливає, фактично змушуючи зробити покупку.

Концепція маркетингу ( marketing concept ) Виходить з того, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб умовних ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Об'єктом уваги в концепції маркетингу є не товар, а клієнти фірми з їх потребами і потребами. Прибутки при цьому фірма отримує завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Порівнюючи останні дві концепції, можна також відзначити, що концепція інтенсифікації комерційних зусиль, або, як її ще називають, "збутова концепція" характерна для російського ринку в цілому, а маркетингова концепція використовується вкрай рідко, зокрема - при будівництві елітного житла.

Концепція соціально-етичного маркетингу ( societal marketing ) Виходить з того, що завданням фірми є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача і суспільства в цілому.

Ця концепція сформувалася порівняно недавно, після того, як був зроблений висновок про недостатність концепції чистого маркетингу з позиції охорони навколишнього середовища, брак природних ресурсів і ряду інших соціально-етичних проблем. Зрештою, концепція чистого маркетингу не розглядає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Концепція холістичного (цілісного) маркетингу [9] заснована на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговому справі важливо все і що найчастіше буває необхідний розширений, інтегрований підхід. Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг. Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, в якому робиться спроба визнати і збалансувати різні компетенції та складності маркетингової діяльності.

7. Система маркетингової інформації та процес маркетингових досліджень

На початку XX століття більшість фірм були дрібними, і їхні працівники знали своїх клієнтів особисто. Управляючі збирали маркетингову інформацію, спілкуючись зі своїми постійними клієнтами. Надалі стали проявлятися і посилюватися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш великої і більш доброякісної інформації.

  1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. Фірми постійно розширюють територію свого ринку, і її керуючі вже не знають своїх клієнтів безпосередньо. Необхідні нові шляхи збору маркетингової інформації.
  2. Перехід від купівельних потреб до купівельним потребам. У міру зростання своїх доходів, покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів. Продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів. Виникає необхідність проведення спеціальних маркетингових досліджень.
  3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції. Продавці усе ширше користуються неціновими методами маркетингу, такими, як присвоєння товарам марочних назв, реклама і стимулювання збуту. Виникає необхідність у формуванні системи зворотного зв'язку, яка забезпечує інформацію про те, як реагує ринок на використання цих методів.

Для того щоб реалізувати ці потреби багато фірм розробляють системи маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації ( marketing information system ) - Постійно діюча структура взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів. Вона призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації з метою вдосконалення планування і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації утворює базу даних, яка залежно від джерел надходження інформації підрозділяється на систему внутрішньої звітності та систему збору зовнішньої маркетингової інформації. Система внутрішньої звітності ( internal records information ) Відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів і ін

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про комерційну середовищі фірми. Ця інформація формується з газет і спеціальних видань, каталогів, надходить від роздрібних торговців і від фірм, що займаються збором такої інформації. У великих фірмах створюються спеціальні відділи по збору інформації.

Маркетингове дослідження ( marketing research ) - Процес збору інформації, необхідної для маркетингової діяльності.

Маркетингова розвідка - припускає отримання важливої ??маркетингової інформації з відкритих джерел.

У число методів роботи подібних відділів входять аналіз ЗМІ, соціальні опитування (анкетування), внутрішньокорпоративні дослідження, аналіз показників ефективності, моніторинг діяльності значимих гравців галузі. Так, аналізуються загальний оборот компанії, чистий прибуток, частка покупців серед загальної кількості відвідувачів (система підрахунку відвідувачів ).

Методи аналізу (маркетингові моделі)

Маркетингові моделі використовуються не тільки для маркетингового аналізу, а й для комунікації відділу маркетингу з іншими відділами:

Примітки

    У словниках фіксується варіативність наголосу: маркетинг і маркетинг. [1] - Філіп Котлер, Основи маркетингу, М. Ростінтер, 1996. - С. 9 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. Пітер, 2009, с. 31 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. Пітер, 1998, с. 21 Райс Е. Траут Дж. Маркетингові війни. - СПб. 2000, с. 17 Іванова К. А. Англо-російський словник з реклами та паблік рілейшнз (з тлумаченнями). - СПб. 1998, с. 22 Маркетинг - slovari. yandex. ru/dict/bse/article/00045/67600.htm - стаття з Великої радянської енциклопедії Російський Енциклопедичний словник Ф. Котлер; К. Л. Келлер "Маркетинг Менеджмент" 12-е видання - СПБ. Питер, 2009, с - 43
 



  • На главную