Сущность маркетинга

 

В экономической рыночной системе согласование между спросом и предложением происходит с использованием механизма рынка — экономического обмена. При этом взаимодействие спроса и предло­жения характеризует цена. Когда количество товара, которое произ­водители хотят продать по определенной цене, становится равным количеству этого товара, которое потребители готовы купить у них по этой цене, возникает равновесие, определяющее рыночную цену (денежное выражение стоимости товара). Предприятие, производя­щее продукцию, всегда интересует спрос на нее, и целью его являет­ся продажа этой продукции по высокой цене. Эти вопросы изучает научная дисциплина, называемая маркетингом.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинго­вой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций [126].

Существует большое количество других определений маркетин­га. Они выделяют такие его аспекты, как концепция, научная дис­циплина, функция, деятельность, процесс, открытая система, меха­низм управления и т. п.

Концепция — система взаимосвязанных и вытекающих один из другого научно обоснованных взглядов, представлений об управле­нии, например производственно-сбытовой деятельностью предприя­тия. К предмету маркетинга как основополагающей дисциплины для субъектов рынка можно отнести динамику и закономерности рыноч­ного обмена, принципы и методы адаптации обособленного товаро­производителя к рыночной обстановке.

Как специфическая функция, маркетинг предусматривает систем­ную деятельность людей, изучающих спрос на конкретный товар, разрабатывающих программы маркетинга и инвестиционную поли­тику, устанавливающих цену на товар и определяющих конечный ре­зультат хозяйственной деятельности [31].

Наряду с этими определениями П. Дракер считает, что марке­тинг — это не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу экономики, в том числе производство товаров и услуг, т. е. все, что делается в ми­ре бизнеса, и есть маркетинг или включает в себя это понятие.

Маркетинг, с одной стороны, тщательно и всесторонне изучает рынок, спрос, ориентирует производство на удовлетворение потреб­ностей конкретных людей, а с другой — активно воздействует на ры­нок, существующий спрос, на формирование этих потребностей.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и вопло­щения замысла по продвижению продукции; определения ценовой политики; предвидения и реализации идей, товаров и услуг посред­ством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и ор­ганизаций; использования наиболее выгодных из открывающихся возможностей. В силу этого процесс принятия решений в управле­нии маркетингом включает в себя анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, выполнение маркетинговых мероприятий.

Признано, что главные условия развития любой организации — ее открытость, наличие цели. Маркетинг открытых систем подразу­мевает творческое взаимосодействие различных функциональных подразделений управляющей системы, интеграцию их деятельности на целенаправленное и гармоничное обеспечение организаций мате­риалами, энергией и информацией. Практический маркетинг, пред­ставляя собой совокупность управляющих рычагов, методов и отно­шений, объединенных в единое целое, выполняя основные хозяй­ственные функции по разработке, производству и сбыту продукции, действует как механизм управления.

Изучены лишь основные грани маркетинга. Ф. Котлер — один из авторитетных ученых в этой области, заметил: "Желающие изучить маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но да­же самые толстые учебники едва лишь скользят по поверхности этой науки" [77]. Ориентация на рынок — это самостоятельная концеп­ция. В целях воздействия на управленческие решения она должна органично вписаться во всю систему жизнедеятельности организа­ции, систему мышления лиц, принимающих решения. Для принятия решений об удовлетворении потребностей людей разрабатывается структура маркетинга: товар (идеи, товары, услуги), цена, место (распределение) и продвижение (сбыт) товара.

Товар — первый элемент в сфере маркетинга. Изучение нужд пот­ребителей позволяет определить их потребности, запросы и вопло­тить их в соответствующие качественные товары.

Установление цен (политика ценообразования) в организациях, ориентированных на маркетинговые решения, основано на удовлет­ворении потребностей потребителя. При этом следует учитывать це­ли фирмы, требования потребителей, различия в структуре затрат, деятельность конкурентов. Финансовые и трудовые ресурсы необхо­димо направлять на достижение высокого качества продукции.

Место — элемент маркетинга, характеризующий каналы сбыта товара потребителям, традиционные рынки сбыта непосредственно потребителям или через различных торговцев.

Продвижение товара — самое важное решение компании, опреде­ляющее способы доведения товара до покупателей (реклама, торгов­ля по сниженным ценам, специальные конкурсы).

Современные тенденции относительно объема расходов на мар­кетинг в преуспевающих компаниях дают основание сделать вывод о целесообразности ориентации деятельности организации на марке­тинговые решения. Принимая во внимание роль и место маркетинга в современной жизни, следует учитывать его связь с формируемой в процессе жизнедеятельности человека "моделью восприятия мира", рассмотренной выше. В основу модели положены сформировавшие­ся стереотипы (действие закона доминанты). Маркетинг "помогает" узнать эти стереотипы и "подстроиться" под них или ломает их, соз­давая новые. Можно утверждать, что специалист, владеющий техно­логиями маркетинга и имеющий возможность их применять на практике, способен программировать систему потребностей людей, создавать их "модель мира". Это во многом позволяет управлять сферой потребления, учитывая современные средства информаци­онного воздействия (например, побуждая человека выбрать конк­ретный товар или услугу).

 



  • На главную