Вход в аккаунт

 

Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Сегментация рынка, определение целевого рынка и позиционирование на рынке

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный. Ассог со своими тремя брендами получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был только один бренд: Novotel привлекает путешественников среднего класса, a Formula One — семьи и путешественников с ограниченными средствами. На каждом рынке Ассог пользуется разными маркетинговыми комплексами. Конечно, затраты на такой подход несколько выше, чем при недифференцированном варианте обслуживания, так как приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализировать товарооборот, заниматься планами развития и рекламой для каждого бренда и каждого сегмента рынка.

Концентрированный маркетинг

Четвертая стратегия охвата рынка — концентрированный маркетинг — особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках.

Примеров концентрированного маркетинга множество. Так, Four Seasons Hotels и Rosewood Hotels сконцентрировали свои усилия на рынке дорогих гостиничных номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, компании добиваются сильной рыночной позиции на обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и установившейся репутации. А благодаря специализации производства, дистрибьюции и продвижению своего продукта компания экономит на оперативных затратах. Если сегмент выбран удачно, компания добьется большой прибыли на вложенный капитал.

В то же время стратегия концентрированного маркетинга связана и с большим риском. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. По этой причине многие компании предпочитают действовать сразу на двух или нескольких рынках.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов. Один из них — ресурсы компании. Если они у компании ограниченны, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг. Другой фактор — степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров наиболее подходящая стратегия — недифференцированный маркетинг. Для товаров, различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также следует учесть и фазу жизненного цикла продукта. Когда компания только вводит на рынок новый продукт, вначале целесообразно предлагать всего один его вариант. При этом наиболее приемлемыми типами маркетинга будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonald's не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта появляются все большие возможности для осуществления дифференцированного маркетинга. Следующим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то вполне можно ограничиться недифференцированным маркетингом. И наконец, важными для учета являются стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, компания может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 



  • На главную